องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน

====**การสื่อสารมวลชน** เป็นกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซ้อน แตกต่างไปจากกระบวน การของการสื่อสารระหว่างบุคคล และในสื่อมวลชนแต่ละชนิดก็มีลักษณะของสื่อ เนื้อหาสาระ และรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างกัน องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกันของระบบการสื่อสารมวลชน โดยทั่วไป ได้แก่ องค์กรสื่อสารมวลชน ข่าวสาร สื่อหรือเครื่องมือ ผู้รับข่าวสาร ผลที่เกิดขึ้นภายหลังการสื่อสาร และสถาบันควบคุมทางสังคม====

**1. องค์กรสื่อสารมวลชน**
====ได้แก่หน่วยงานที่ทำหน้าที่สื่อสารตามบทบาทหน้าที่ของสื่อสารมวลชน ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ซึ่งมีทั้งหน่วยงานของเอกชน และหน่วยงานของทางราชการ องค์กรสื่อสารของเอกชนโดยทั่วไปดำเนินกิจการในรูปของบริษัท เช่น สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ดำเนินกิจการโดยบริษัทบางกอกเอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หนังสือพิมพ์มติชน โดย บริษัท มติชน จำกัด เป็นต้น องค์กรสื่อสารมวลชนของทางราชการซึ่งส่วนใหญ่ ได้แก่ สถานีวิทยุ ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของหน่วยราชการหลายแห่ง เช่น กรมประชาสัมพันธ์ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย กรมไปรษณีย์โทรเลข กองทัพบก หน่วยงานด้านข่าวสารบางแห่งทั้งของรัฐ และเอกชน อาจเป็นเพียงองค์กรทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานเท่านั้น====

องค์กรสื่อสารมวลชนที่มีบทบาทสำคัญ ได้แก่
====1.1 องค์กรวิทยุกระจายเสียง องค์กรขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายการส่งกระจายเสียงไปทั่วโลก เช่น สถานีวิทยุ BBC (British Broadcasting Coporation ) สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (Voice Of America ) สำหรับในประเทศไทย มีสถานีวิทยุจำนวนมาก กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยสถานีวิทยุทั้งหมด ดำเนินงานโดยหน่วยงานของทางราชการ==== ====1.2 องค์กรหนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการโดยภาคเอกชน หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ทั่วไปมีกิจการแบบครบวงจร เริ่มตั้งแต่กระบวนการเตรียมข่าวสารก่อนการพิมพ์ ขั้นตอนการจัดพิมพ์ และการขนส่ง ส่วนหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก จำนวนพิมพ์น้อย จะว่าจ้างให้บริษัทสำนักพิมพ์ต่างๆ ที่ดำเนินกิจการเฉพาะด้านการพิมพ์ เป็นผู้จัดพิมพ์ให้==== ====1.3 องค์กรโทรทัศน์ ปัจจุบัน ( พ.ศ. 2539 ) ประเทศไทยมีสถานีโทรทัศน์ ที่เป็นสถานีแม่ข่ายหลักส่งรายการให้รับชมฟรี จำนวน 6 สถานี ได้แก่ สถานีช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 ITV (ช่อง 26) และมีสถานีเครือข่ายของกรมประชาสัมพันธ์ กระจายทั่วทุกภูมิภาค แนวโน้มในอนาคตจะมีสถานีโทรทัศน์เพิ่มจำนวนขึ้นอีกมาก==== ====องค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่พึ่งจะเกิดขึ้นในประเทศไทย คือ การส่งสัญญาณโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ให้ประชาชนรับชมโดยต้องจ่ายเงิน เช่น IBC Cable TV Thaisky Cable TV UTV นอกจากนี้ยังมีองค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์ระดับนานาชาติจำนวนมาก ส่งรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมให้รับชมกันได้ทั่วโลก==== ====องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจะมีสถานที่ทำการ บุคลากร หรือนักสื่อสารมวลชน เครื่องมือการผลิต และส่งข่าวสาร ทำหน้าที่แสวงหาข่าวสาร รวบรวม คัดเลือก ผลิต และส่งกระจาย ข่าวสาร องค์กรสื่อสารมวลชน จึงเป็นทั้งผู้รับข่าวสาร และผู้ส่งข่าวสารหมุนเวียนอยู่ตลอดไป ซึ่งข่าวสารต่างๆ เหล่านั้น ส่วนหนึ่งได้รับมาจากแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวอื่นๆ องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจึงมีความเกี่ยวข้องกับแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวสารต่างๆ อีกหลายองค์กร ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่สำคัญ เช่น สำนักข่าวไทย (Thai News Agency -T.N.A ) AP (Assoociated Press ) ของอเมริกา AFP (Agence France Press) ของฝรั่งเศส Reuters ของประเทศอังกฤษ TASS ( Telegrafnoie Agenstvo Sovetskavo Soiuza ของรัสเซีย UPI ( United Press International ) ของอเมริกา CNN (Cable News Network) Visnews (Vision News ) เป็นบริษัทระหว่างชาติ ITN (Independent Television News) UPITN (UPI+ITN ) Hsin Hua หรือ New Chaina ของจีน==== ====สำนักข่าวเหล่านี้ มีบทบาทอย่างสำคัญในการให้ข่าวสาร โดยเฉพาะ " ข่าว" แก่องค์กรสื่อสารมวลชน สำนักข่าวบางสำนัก มีเครือข่าย สำนักงานกระจายอยู่ตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก มีลักษณะเป็น "องค์การข่าวสาร" ระหว่างประเทศ มากกกว่าที่จะเรียกว่า " สำนักข่าว" แต่สื่อมวลชนทั่วไปนิยมเรียกรวมๆ ว่า สำนักข่าว====

**2. นักสื่อสารมวลชน**
====หมายถึง บุคลากรภายในองค์กรที่ปฏิบัติงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวสารต่างๆ เช่น ผู้สื่อข่าว นักเขียน บรรณาธิการ ผู้แปล โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ฯลฯ รวมเรียกว่า เป็นกลุ่มของผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน ร่วมกันส่งข่าวสาร ในฐานะที่เป็นสมากชิกขององค์กรสื่อมวลชน มิใช่กระทำเพื่อสนองความต้องการของตนเอง==== ====นักสื่อสารมวลชนสำหรับองค์กรแต่ละแห่ง จะต้องมีคุณสมบัติ หรือความสามารถ และ จำนวนมาก พอที่จะผลิตข่าวสารให้ได้จำนวนมาก ในรสนิยมที่แตกต่างกัน คุณสมบัติด้านต่างๆ ที่ จำเป็นสำหรับนักสื่อสารมวลชน ที่มีผลต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของการสื่อสาร ได้แก่====

4. ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม คือ เป็นผู้เข้าใจในความคิด ความต้องการทั่วไปของคน พร้อมที่จะปรับตนในการสื่อสารโดยไม่ขัดต่อวัฒนธรรม ค่านิยมของสังคม
====5. บุคลิกภาพ สำหรับนักสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศน์บางส่วน เช่น โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ผู้รับข่าวสารจะได้ฟัง ได้เห็น การแสดงออกเกี่ยวกับน้ำเสียง การแต่งกาย สีหน้าท่าทาง ซึ่งบุคลิกภาพเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อการยอมรับของประชาชน====

**3. ข่าวสาร**
====หมายถึง เรื่องราว เนื้อหา สาระ หรือสาร (Message) ที่ถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อ (Media) ซึ่งเป็นสื่อในลักษณะของ สื่อมวลชน (Mass Media) ดังนั้น " สาร" และ " สื่อ" จึงไม่ใช่สิ่งเดียวกัน สารหรือเนื้อหาสาระ ได้แก่ เหตุการณ์ ความคิดเห็น ความรู้ ซึ่งเป็นนามธรรม ส่วนสื่อ เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวบันทึก และถ่ายทอดสาร เช่น คำพูด ตัวอักษร สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ การกล่าวถึง คำว่า สื่อสาร โดยทั่วไปผู้กล่าวอาจหมายถึง ทั้งสื่อและสาร หรืออาจหมายถึงสิ่งเดียว โดยถือว่า สื่อ และสารเป็นสิ่งเดียวกันก็ได้==== ====ข่าวสารที่นำเสนอทางสื่อมวลชน จะต้องได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพดี ถูกต้อง ชัดเจน เนื่องจากมีผู้รับเป็นจำนวนมาก และโดยปกติเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับไม่มีโอกาสตอบโต้ หรือซักถาม ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบติดตามมาอย่างมากก็ได้ สื่อมวลชนแต่ละชนิด อาจนำเสนอข่าวสารเหมือนกัน หรือแตกต่างกัน ตามลักษณะคุณสมบัติของสื่อมวลชนนั้นๆ====

1. ความสามารถในการเก็บบันทึกเหตุการณ์ ความรู้ ความคิด ไว้ในรูปแบบที่สัมผัสได้ เช่น รูปภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สัญลักษณ์
====2. ดัดแปลงปรุงแต่งให้ผู้รับเข้าใจได้ง่ายขึ้น หรือน่าสนใจ เช่น การตัดต่อภาพ เสียงประกอบ การถ่ายย่อ - ขยาย ทำสิ่งที่เคลื่อนไหวเร็วให้ดูช้าลง (Slow Motion) หรือ ทำสิ่งที่ช้าให้ดูเร็วขึ้น (Time Lap) ตลอดจนการสร้างสิ่งเคลื่อนไหวจำลอง (Animation) เช่น ภาพยนตร์การ์ตูน====

ผู้รับข่าวสาร (Audience) ของการสื่อสารมวลชน หมายถึง ประชาชนทั่วไป มีจำนวน ลักษณะ และพฤติกรรมไม่แน่นอน จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และความสนใจได้ดังนี้
====ก. จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ การจัดแบ่งผู้รับข่าวสารออกเป็นกลุ่ม ตามลักษณะต่างๆ ที่สำคัญ คือ อายุ เพศ การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม อาชีพ ถิ่นที่อยู่ โดยเชื่อว่าผู้รับข่าวสารที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันจะมีพฤติกรรม ความสนใจ ในการรับข่าวสารแตกต่างกันไปด้วย====

ข. จำแนกตามกลุ่มเป้าหมาย จำแนกเป็น 2 ประเภท คือ
====1. ผู้รับทั่วไป (General Audience) เป็นผู้รับที่แต่ละคนมีลักษณะแตกต่างกันมาก ทั้งในด้านตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ความสนใจ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ คาดคะเนจำนวนไม่ได้ พฤติ- กรรม ความสนใจการเลือกรับข่าวสารไม่แน่นอน อาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และไม่ทราบว่าเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่ละคนรับข่าวสารอย่างเป็นอิสระในลักษณะที่เป็นบุคคลคนเดียว ไม่มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวข้อง หรือรู้สึกร่วมกันในข่าวสารใดข่าวสารหนึ่ง ตอบสนองต่อข่าวสาร เป็นของตัวเอง โดยไม่ถือเป็นพวกเดียวกับใคร มีข้อจำกัดในการแสดงความคิดเห็น ปฏิกิริยาการตอบสนองจึงไม่ค่อยมีความหมายสำหรับสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสาร==== ====2. ผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ( Target Audience) เป็นกลุ่มผู้รับที่มีจำนวนหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะบางอย่าง หรือหลายอย่างที่เหมือนกัน เช่น เหมือนกันโดยลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือมีความสนใจในข่าวสารร่วมกัน การที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายไม่รู้จักกัน แต่บุคคลเหล่านี้ก็เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้รับข่าวสารประเภทเดียวกัน เช่น กลุ่มผู้สนใจข่าวการเมือง กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์มติชน เป็นต้น การแสดงความคิดเห็น หรือปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับข่าวสารกลุ่มนี้จะได้รับการยอมรับพิจารณาจากองค์กรสื่อมวลชน และสาธารณชน====

**6. ผลจากสื่อมวลชน**
====หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือข้อแตกต่างที่เกิดขึ้นกับบุคลลและสังคม อันเป็นผลสืบเนื่องติดตามมา หลังจากการได้รับข่าวสารผลของสื่อมวลชน มีความหมายและขอบเขตกว้างขวาง ทั้งในแง่ของผลต่อบุคคล และสังคม ผลระยะสั้นและระยะยาว ผลทางตรงและผลทางอ้อม ซึ่งผลดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยเจตนา หรือไม่เจตนาของสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสารก็ได้ผลกระทบต่อบุคคล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงระดับความรู้ ความเชื่อ เจตคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อสังคมด้วย==== ====ผลระยะสั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวกับความรู้สึก และอารมณ์ เป็นผลที่เกิดขึ้นขณะที่ได้รับ หรือภายหลังที่ได้รับข่าวสารไประยะหนึ่ง เช่น เกิดความพอใจ ไม่พอใจ เกิดความเชื่อ ยอมรับความคิด เป็นต้น ส่วนผลระยะยาว เป็นผลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความคิด ค่านิยม มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ส่งผลสังคม การศึกษา และการพัฒนาในอนาคตการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร บางอย่างเป็นผลจากการได้รับข่าวสารชักชวน ให้แสดงพฤติกรรมนั้นๆ โดยตรง เช่น คนไปเลือกตั้ง เนื่องจากได้รับฟังคำประกาศชักชวนทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือการซื้อสินค้าตามคำโฆษณา พฤติกรรมบางอย่างเกิดจากการได้รับข่าวสาร เรื่องหนึ่งแต่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งเป็นผล โดยทางอ้อม====

**7. สถาบันควบคุมทางสังคม**
====การเสนอข่าวสารของสื่อมวลชน ในบางกรณีอาจทำให้เกิดผลเสียหายแก่บุคลล สังคม หรือความมั่นคงของประเทศชาติได้ ดังนั้นในระบบของสังคมประชาธิปไตย ที่สื่อมวลชนมีเสรีภาพในการเสนอข่าวสาร จำเป็นต้องมีระบบการควบคุมจากสังคม เพื่อให้การเสนอข่าวสารมีคุณภาพ และอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ ซึ่งโดยทั่วไปสื่อมวลชนได้รับการควบคุมจาก 3 ทาง คือ==== ====7.1 รัฐบาล ซึ่งมีภาระหน้าที่ในการจัดระเบียบของสังคมอยู่แล้ว จึงต้องควบคุมดูแลสื่อมวลชนโดยการออกระเบียบกฎหมายควบคุมเกี่ยวกับ คุณสมบัติ เงื่อนไขวิธีการดำเนินกิจการของสื่อมวลชนแต่ละประเภท เช่น วิทยุโทรทัศน์ มี กบว. คอยควบคุมตรวจสอบ ปัจจุบันการขยายตัวอย่างมากของสื่อมวลชน อาจทำให้รัฐบาลควบคุมดูแลไม่ทั่วถึงจึงต้องอาศัยการควบคุมดูแลจากฝ่ายอื่นด้วย==== ====7.2 ประชาชน สื่อมวลชนใดที่ประชาชนให้การยอมรับ หรือติดตามรับฟังข่าวสารย่อมจะเป็นตัวแปรที่ทำให้สื่อสื่อมวลชนนั้นอยู่ได้ ในทางตรงกันข้าม สื่อมวลชนใดประชาชนไม่ยอมรับ ก็ไม่สามารถดำเนินกิจการไปได้ ประชาชนจึงเป็นพลังเงียบที่มีอำนาจต่อรองสูง==== ====7.3 ธุรกิจโฆษณา รายได้หลักของสื่อมวลชนมาจากธุรกิจการโฆษณาสินค้า ดังนั้นธุรกิจการโฆษณาจึงมีส่วนเข้ามาควบคุมสื่อมวลชนโดยปริยาย สื่อมวลชนที่มีผู้ซื้อเวลาสำหรับการโฆษณามาก ย่อมมีรายได้สูงและสามารถปรับปรุงพัฒนาตนเองได้มากกว่า สื่อมวลชนที่มีโฆษณาน้อย====