ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน

====สภาพของการสื่อสารมวลชนดังที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มีวิวัฒนาการความเป็นมาอันยาวนาน มีปรากฏการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นในประวัติศาสตร์ของการสื่อสารมวลชนมากมายที่นักสื่อสารมวลชนพยายามศึกษา และหาเหตุผลหรือแนวความคิด มาอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ เหล่านั้น ผู้ที่จะใช้ประโยชน์จากการสื่อสารมวลชนเพื่อการศึกษา จึงควรมีความเข้าใจเกี่ยวกับทฤษฎี หรือแนวความคิด สมมุติฐาน ต่างๆ ทฤษฎีทางการสื่อสารมวลชนที่สำคัญ คือ ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ====

**1. ทฤษฎีเข็มฉีดยา (****Hypodermic needle Theory)**
====บางครั้งเรียกว่า ทฤษฎีสื่อสารจังหวะเดียว (One step Flow Theory) ทฤษฎีนี้เชื่อว่า องค์กรหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้มีอำนาจและบทบาทสำคัญที่สุด กล่าวคือ สามารถกำหนดข่าวสาร และส่งข่าวสารไปยังผู้รับ โดยคาดคะเนผลที่จะเกิดขึ้นได้ คล้ายกับหมอฉีดยาให้คนป่วย ข่าวสาร ที่ส่งไปก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับได้โดยตรง กว้างขวาง และทันที ส่วนฝ่ายผู้รับข่าวสารเป็นคนจำนวนมาก ที่ต่างคนต่างอยู่ เฉื่อยชา และมีปฏิกริยา หรือพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตามที่ผู้ส่งข่าว สารต้องการ ไม่มีบทบาทหรืออำนาจควบคุมผู้ส่งข่าวสารได้ ทฤษฎีนี้ถือว่า ผู้มีอำนาจ และเข้าใจสถานการณ์ สามารถใช้สื่อมวลชนทำให้เกิดผลตามที่ตนเองต้องการได้====

**2. ทฤษฎีการสื่อสาร** **2 จังหวะ (Two step Flow Theory)**
====ทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่า ข่าวสารที่ถูกส่งจากองค์กรสื่อมวลชนหรือผู้ส่ง มิได้ไปถึงผู้รับโดยตรงเสมอไป จากการศึกษาพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี ของคนอเมริกัน โดย ลาซา สเฟลด์ และแคทซ์ พบว่า บางครั้งข่าวสารไปถึงผู้รับ ในลักษณะการส่งต่อกันสองทอด คือ ลำดับแรกข่าวสารจะไปถึงผู้นำความคิด(Opinion Leaders) บางคนในชุมชนก่อน จากนั้นจึงถูกถ่ายทอดต่อไปยังบุคคลอื่นในกลุ่มผู้นำความคิด เป็นเพียงสมาชิกคนหนึ่งของกลุ่มสังคมหรือชุมชน ซึ่งทฤษฎีนี้เชื่อว่า เป็นผู้มีความกระตือรือล้นในการแสวงหาข่าวสาร ส่วนคนอื่นซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ เป็นพวกเฉื่อยชา ผู้นำความคิด จะเป็นผู้นำข่าวสารที่ได้รับมาจากแหล่งต่างๆ ไปเล่าให้บุคคลอื่นฟัง โดยอาจมีการเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เป็นไปตามความคิดของตน และในขณะเดียวกันบุคคลที่ได้ฟัง ส่วนใหญ่มักจะเป็น บุคคลที่ถูกจูงใจได้ง่าย ดังนั้นข่าวสารจากสื่อมวลชนจึงไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับส่วนใหญ่ ซึ่งขัดแย้งกับทฤษฎี เข็มฉีดยา====

**3. ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (****Agenda Setting Theory)**
====ทฤษฎีการสื่อสารจังหวะเดียวและทฤษฎีสื่อสารสองจังหวะ มุ่งที่จะวิเคราะห์การสื่อสารมวลชนในด้านการชักจูงโน้มน้าวจิตใจให้มีพฤติกรรมบางอย่างเป็นสำคัญ แต่ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระมุ่งที่จะอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชนในด้านการแแสวงหา คัดเลือกข่าวสาร กับผู้รับข่าวสารในแง่ความตระหนักหรือการให้ความสำคัญต่อข่าวสารต่างๆ โดยถือว่าสื่อสารมวลชนเป็นเพียงผู้กำหนดหรือวางระเบียบวาระการรับรู้ข่าวสารของประชาชนว่า จะเสนอข่าวสารใด ในระยะเวลาใด สื่อมวลชนจะมีบทบาทในการแนะนำประชาชนว่าควรจะคิดหรือตระหนักในเรื่องใด ซึ่งผลจะออกมาอย่างไรย่อมขึ้นอยู่กับเวลา สถานการณ์ และองค์ประกอบอื่นๆ การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีนี้เน้นความสนใจในปัญหาเกี่ยวกับการใช้สื่อมวลชนในการพัฒนาความคิด และทัศนคติทางการเมือง====

====สภาพที่แท้จริงของกระบวนการสื่อสารมวลชน อาจไม่เป็นไปตามทฤษฎีใดทฤษฎีหนึ่งหรือทั้ง 3 ทฤษฎีดังกล่าวข้างต้นก็ได้ ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารมวลชน มีตัวแปรที่เกี่ยวข้องต่างๆ มากมายที่อาจส่งผลให้กระบวนการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป====